看电影不再是一锤子买卖 "退改签"倒逼市场进步

近日，中国电影发行放映协会发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，要求各院线、影院投资公司、影院在与第三方购票平台签订电影票代售协议时，要明确“退改签”规定，优化流程、简化手续，履行对观众的告知义务，便于观众查阅和社会监督。消息一出，有人欢喜有人愁。观众拍手称赞，因为这一规定使享受更便捷、人性化的观影服务成为可能。院线、影院投资公司、影院与第三方购票平台却没那么兴奋，因为“退改签”面临着成本提高、操作困难等现实问题。我们为什么要推行“退改签”？其难点在哪里？将给中国电影产业带来哪些变化？这一系列的问题值得业界探寻思考。

电影既是精神产品，又是物质产品。它既有商品属性，又有非商品属性，且两者同时并存、不可分割。它与一般商品一样，要进入市场的流通环节，需要通过商品交换以实现自身的价值和使用价值。这就决定了电影的创作生产和宣传发行离不开预算、成本、利润等经济概念，受到市场变化的深远影响。以前，电影行业奉行“一经售出，概不退换”的铁律，买电影票就是一锤子买卖，购票者一旦临时有事不能如期观影，就只能将买好的电影票送人、转卖，甚至废弃。在过去那个电影产品供不应求、人们观赏需求无法得到有效满足的年代，大家虽然对这种“霸王条款”有意见，但也无可奈何。然而，现在时代不同了，随着互联网的迅猛发展，视频网站崛起，电视剧、综艺节目纷纷上网，网络剧、网络电影、网络综艺等新兴艺术形式也发展得如火如荼。人们越来越享受随时随地点开节目的观看方式，导致电影受众被分流的现象凸显。即使是忠实的影迷，也有很多人选择在电影下映后，通过电脑、手机等端口进行观影，影院观影的发展空间受到了前所未有的挤压。

市场规律决定优胜劣汰。电影从业者要想在这场激烈的竞争中获得更大的生存空间，就要向视频网站看齐，把以往被称为“受众”的电影观众当成“用户”来看待。用户和受众最大的区别在于，受众是模糊的、单向接受的，我们只需满足他们在电影院观影的需求即可；而用户是具体的、清晰的、细分的，除了渴望获得艺术享受，他们还愿意为服务、体验埋单。因此，要吸引更多人进入电影院观影，我们必须在提升院线的服务质量、优化影院的观赏体验等方面做文章。而推行电影票“退改签”规定、建立完善健全的购票系统，正好提供了解决问题的一种方案。

中国电影产业“退改签”的革命势在必行，但多家电影售票终端和院线反映的“规定落地难”问题也确实客观存在。其实，“退改签”在行业内并不是新话题。近些年，猫眼、微票儿、格瓦拉等第三方购票平台都曾推出过相关的业务。但由于技术问题未得到解决，又缺乏相应的政策法规保障，这些业务不仅增加了影院和购票平台人员以及资金的成本，还对院线排片和上座率产生不同程度的影响，使黄牛票、偷票房、恶意锁场等有机可乘。缺乏利益驱动，又遇到重重困难，这种变革自然不容易持续推行下去。

院线、影院投资公司、影院、第三方购票平台、制片方之间接口众多，牵一发而动全身，任何一点微小的变化都如同投入湖中的石子，会在整个产业链上产生层层涟漪。要想在整个电影行业全面铺开“退改签”规定，难度可想而知，对施政者和从业者的能力和智慧都提出了严峻考验。从这个角度看，此番中国电影发行放映协会发布的通知只是一个阶段性成果，要提高院线和购票平台推动落实规定的积极性，相关政府部门应该尽快制定相应的法律法规，细化有关规章制度，协调各方利益和权责，遏制风险漏洞。而行业内部也应该积极响应，推动院线制的结构性改革，治理电影市场的消费环境。唯有如此，才能建立平等的市场主体关系，让观众感受到尊重，体验到更为优质的服务，促进产业朝着良性运作的方向发展，从而提高国产电影的整体竞争力。

（作者：杜臣弘宇，系西北师范大学教师、甘肃省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员）

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